Kalkulator LTV/CAC

Kalkulator LTV/CAC: co liczy

Dwa wskaźniki decydują o zdrowiu modelu subskrypcyjnego: LTV (wartość klienta w czasie, liczona z zysku brutto) i CAC (koszt jego pozyskania). Ich stosunek mówi, czy wzrost się opłaca. Kalkulator LTV/CAC podaje ten stosunek wraz z oceną, zwrot CAC w miesiącach, czas życia klienta i churn netto, a do tego liczy odwrotnie: jaki maksymalny CAC, maksymalny churn i minimalne ARPU dają wybrany cel, np. 3 : 1.

Wpisujesz ARPU (zł miesięcznie na klienta), CAC, churn miesięczny, ekspansję (upsell, domyślnie 0) i marżę brutto. Wynik przelicza się na bieżąco. Przyciski SaaS, E-commerce i Enterprise wstawiają orientacyjne dane startowe.

Wzory

Zdrowy model

• LTV/CAC co najmniej 3:1. Kalkulator ocenia wynik w czterech progach: poniżej 1 „do poprawy”, od 1 do 3 „na granicy”, od 3 do 5 „zdrowy”, od 5 „bardzo dobry”.
• Zwrot CAC w maksymalnie 12 miesiącach. Dłuższy zwrot kalkulator oznacza ostrzeżeniem.
• Churn netto (po uwzględnieniu ekspansji) jak najniższy.

Jak działa kalkulator LTV/CAC

Kalkulator sprowadza ekonomię jednostkową do kilku działań. Najpierw mnoży ARPU przez marżę brutto, żeby z przychodu przypadającego na klienta zostać z kwotą, która realnie pokrywa koszty zmienne. Dla ARPU 99 zł i marży 80% zostaje 79,2 zł miesięcznie na jednego klienta — to nie to samo co przychód, bo 19,8 zł z każdego abonamentu pochłania dostarczenie usługi.

Drugie działanie to podzielenie tej kwoty przez churn netto, czyli churn pomniejszony o ekspansję. Churn wpisujesz jako procent, ale wzór operuje ułamkiem, więc 3% to 0,03. LTV = 79,2 ÷ 0,03 = 2640 zł, a czas życia klienta to 100 ÷ 3 = 33,3 miesiąca. Trzecie działanie zestawia LTV z CAC 300 zł: 2640 ÷ 300 = 8,8, czyli ocena „bardzo dobry”. Osobno liczony jest zwrot CAC: 300 ÷ 79,2 = 3,8 miesiąca. Pod wynikiem kalkulator pokazuje każdy krok obliczeń na Twoich liczbach, a wynik możesz skopiować jako tekst.

Wszystkie wyniki trzeba czytać razem. Wysokie LTV/CAC przy długim zwrocie CAC oznacza model rentowny, w którym gotówka wraca zbyt wolno, żeby finansować wzrost z własnych wpływów. Krótki zwrot przy niskim stosunku oznacza z kolei, że nie zostaje nadwyżka na koszty stałe i zysk.

Ekspansja i churn netto

Pole „Ekspansja” to miesięczny przyrost przychodu od obecnych klientów (upsell, cross-sell, dodatkowe stanowiska) wyrażony w procentach. Kalkulator odejmuje go od churnu: przy churnie 3% i ekspansji 1% churn netto wynosi 2%, więc w przykładzie bazowym LTV rośnie z 2640 zł do 3960 zł, stosunek z 8,8 do 13,2, a czas życia klienta z 33,3 do 50 miesięcy. Zwrot CAC się nie zmienia (3,8 miesiąca), bo zależy tylko od CAC i bieżącego zysku brutto.

Gdy ekspansja jest równa churnowi lub od niego większa, churn netto przyjmowany jest jako 0,1% miesięcznie, bo inaczej LTV rosłoby w nieskończoność. Taki wynik traktuj ostrożnie.

Przykład krok po kroku: CAC 500 zł

1. Ustalamy ARPU na poziomie 99 zł miesięcznie, marżę brutto 80% i ekspansję 0%.
2. Liczymy marżę na klienta: 99 zł × 0,8 = 79,2 zł. Tyle zostaje z jednego klienta w miesiącu po kosztach zmiennych.
3. Przy churnie 3%, czyli 0,03, LTV wynosi 79,2 ÷ 0,03 = 2640 zł.
4. Przyjmujemy CAC 500 zł — pełny koszt sprzedaży i marketingu na pozyskanego klienta, wyższy niż w wariancie bazowym 300 zł.
5. LTV/CAC = 2640 ÷ 500 = 5,28, czyli model nadal jest powyżej progu 3:1.
6. Zwrot CAC = 500 ÷ 79,2 = 6,3 miesiąca. Mieści się w granicy 12 miesięcy, ale jest o około 2,5 miesiąca dłuższy niż przy CAC 300 zł, gdzie zwrot wynosi 3,8 miesiąca.

Wyliczenia odwrotne i scenariusze ±20%

W polu „Cel LTV : CAC” (domyślnie 3) ustawiasz docelowy stosunek, a kalkulator podaje trzy granice: maksymalny CAC = LTV ÷ cel, maksymalny churn netto = 100 × zysk brutto ÷ (cel × CAC) oraz minimalne ARPU = cel × CAC × churn netto ÷ marża. Dla danych z przykładu bazowego i celu 3 wychodzi: CAC do 880 zł, churn netto do 8,8% miesięcznie albo ARPU od 33,75 zł. Każda z tych wartości osobno, przy pozostałych danych bez zmian, daje dokładnie 3 : 1.

Tabela scenariuszy pokazuje, jak zmienia się wynik, gdy churn, CAC albo ARPU przesuną się o 20% w górę lub w dół. Dla tych samych danych:

Spadek ARPU uderza mocniej niż wzrost CAC o ten sam procent, bo obniża jednocześnie LTV i tempo zwrotu.

Tabela referencyjna: churn a LTV i LTV/CAC

Jak używać kalkulatora w praktyce

• Wpisuj marżę brutto, nie marżę netto. Kalkulator potrzebuje udziału kosztów zmiennych w przychodzie. Przy ARPU 99 zł i marży 80% koszty zmienne to 19,8 zł na klienta. Jeśli wpiszesz 100%, LTV wzrośnie do 3300 zł i zawyży decyzję o skalowaniu.
• Churn i ekspansja są miesięczne, tak samo jak ARPU. Roczny churn 20% to około 1,8% miesięcznie, a nie 20%. Wpisanie rocznej wartości jako miesięcznej mocno zaniży LTV.
• Do CAC wliczaj wszystko, co kosztuje pozyskanie klienta: media, wynagrodzenia zespołu sprzedaży, prowizje, narzędzia, agencje. CAC 300 zł z samych mediów przy realnym koszcie 600 zł zmienia LTV/CAC z 8,8 na 4,4.
• Sprawdzaj kilka poziomów churnu, nie jeden: przejście z 3% na 6% obniża LTV/CAC z 8,8 do 4,4.
• Patrz na oba progi jednocześnie. LTV/CAC co najmniej 3:1 oraz zwrot CAC w maksymalnie 12 miesiącach trzeba spełnić razem — sam stosunek nie wystarczy, gdy pieniądze wracają dopiero po dwóch latach.

Czego kalkulator nie pokazuje

• Zmienności w czasie. Model zakłada stały churn, stałe ARPU, stałą ekspansję i stałą marżę. W praktyce churn zmienia się wraz z dojrzałością klienta, a marża wraz ze skalą, więc wynik jest punktowym przybliżeniem, a nie prognozą.
• Ekspansji rozłożonej w czasie. Ekspansja działa tu jak prosta korekta churnu, więc gdy upsell pojawia się dopiero po roku albo dotyczy wąskiej grupy klientów, churn netto może zawyżyć LTV.
• Mieszania kanałów i segmentów. To jedno CAC i jedno LTV dla całej firmy, a tanie plany i sprzedaż enterprise mają skrajnie różne koszty pozyskania i wartość klienta.
• Kosztów poza CAC i wartości pieniądza w czasie. Koszty stałe, rozwój produktu i dyskonto przyszłych wpływów są pominięte.